Ce (petit:) billet est la version blog d’un travail de psychosociologie de la communication sur l’analyse transactionnelle. Afin de réaliser ce travail, j’ai choisi d’étudier une spot télévisé de la marque automobile Volkswagen datant de 2008, conçue par l’agence V et réalisée par Tim Godsall. Cette publicité a pour nom « Les Traders Anonymes » et pour but de promouvoir la nouvelle Volkswagen Polo Concept II dans le cadre de la crise mondiale. Le slogan de cette campagne est « En temps de crise, mieux vaut se tourner vers les valeurs sûres”.
Contexte :
L’interaction qui se déroule dans cette annonce se passe dans une salle qui s’apparente fortement à une salle de réunion, celle-ci étant en réalité dans le contexte une salle où se déroule une réunion des “Traders Anonymes”, groupe de soutien aux traders ayant perdu beaucoup d’argent à cause de la crise (basé sur le modèle des alcooliques anonymes). L’interaction entre les différents protagonistes se fait donc sur le mode de l’échange et du soutien.
Avant l’échange, les personnages sont réunis en cercle, assis sur des chaises. Certains semblent détendus, d’autres un peu plus stressés. Les traders attendent que le personnage qui dirige la séance prenne la parole.
Emotionnellement parlant les personnages de ce spot sont stressés par leur vie de traders, d’autant plus qu’avec la crise ils perdent beaucoup d’argent et que le monde entier le leur reproche. Ainsi le personnage dirigeant la séance semble s’adresser aux autres de manière paternaliste, afin de leur montrer son soutien; le premier trader à s’exprimer, Charles, semble lui plus détendu que certains car il n’a pas « fait d’investissement hasardeux depuis deux mois »; a contrario le deuxième trader, Alex, semble terriblement stressé car il a recommencé à spéculer et a perdu 30 millions. Enfin les autres traders sont émotionnellement proches les uns des autres car ils sont tous dans la même situation (ce qui explique le soutien qu’ils apportent aux deuxième trader lorsqu’il fond en larme).
Les enjeux :
Les objectifs personnels du chef de séance semblent à première vue être altruistes car il n’a rien à retirer personnellement de l’aide qu’il apporte aux autres, si ce n’est la gratitude que les-dit autres peuvent lui apporter en retour. Il n’a donc rien à y gagner, bien qu’il joue ici un rôle important, celui du meneur, qu’il doit être capable de garder en s’imposant par son discours. Il cherche donc avant tout à maintenir sa position dominante tout en établissant une relation de confiance avec les membres du groupe.
Le premier trader, Charles, a quant à lui pour objectif de prouver qu’il peut ne pas perdre d’argent et devenir un trader responsable. Il joue donc ici son image et souhaite gagner le respect des autres, ce qui d’après les applaudissements semble être le cas. Il cherche donc à établir avec ses pairs une relations de confiance et d’admiration.
Le deuxième trader, Alex, à pour objectif dans cette réunion de soutien d’avouer sa faute et de trouver de l’aide et du réconfort auprès de collègues qui eux aussi sont soumis à la terrible tentation de la spéculation. Il cherche donc avant tout à gagner le droit de recommencer sa « cure » et de repartir du bon pied. Il joue donc lui aussi son image, cherchant à établir une relation de soutien avec ses confrères.
En ce qui concerne les autres traders, le rôle ici se limite à de la figuration, notamment lors des phases d’applaudissement et de soutien.
Stratégie :
Le chef de séance :
>Stratégie Verbale :
Il ne monopolise guère la parole. En effet il ne parle que très peu. Il a davantage le rôle du distributeur de parole que du contadicteur qui contre-argumente (ce qui d’ailleurs est le cas dans tout le spot). Il emploi donc un discours rationnel et un registre qui pourrait être qualifier de paternaliste, puisqu’il joue ici le rôle du père bienveillant.
>Stratégie Paraverbale :
Il utilise un ton calme et posé qui rassure ceux à qui il s’adresse et les incitent ainsi à prendre la parole. Son débit de voix est donc assez lent, montrant la sérenité et la « sagesse » qu’il est censé représenté.
>Stratégie Non-Verbale :
En tant que meneur du groupe de soutien, il semble plus décontracté que les autres dans la mesure où il est vêtu d’un jean, d’une chemise et d’un gilet. Situé comme si il était « en bout de table », il a une vision globale des participants, ce qui lui donne l’avantage de pouvoir s’adresser à tout le monde. En outre, bien que se trouvant assez éloigné de certaines personnes, il s’en approche par sa posture qui, étant penché en avant, suggére l’écoute et la proximité. Néanmoins quand Alex annonce sa perte de 30 millions il se recule contre le dossier de sa chaise, ce qui montre sa déception. Ce geste est appuyé par le mouvement de négétion qu’il effectue avec la tête et avec son regard qu’il oriente vers le sol. A contrario, lorsque Charles annonce qu’il n’a pas fait d’investissements hasardeux depuis deux mois, il se décontracte en souriant et en se redressant.
Charles :
>Startégie Verbale :
Tout comme le chef de séance, il ne monopolise pas la parole. Il adopte un discours plutôt émotionnel dans la mesure où il parle de sa réussite contre le trading compulsif et les investissements hasardeux. Il fait donc appel à un argument de communauté pour que le reste du groupe le soutienne. Son registre d’élocution est le registre de la fierté.
>Stratégie Paraverbale :
Il s’adresse à l’assemblé sur un ton quelque peu stressé et avec un débit rapide, exception faite du moment où il annonce que cela fait deux mois qu’il n’a pas spéculer. A cet instant il prend le temps de reprendre son souffle et semble plus soulagé.
>Stratégie Non-Verbale :
Habillé en costume sombre et strict, Charles se tient debout, les mains jointes indiquant un certains niveau de stress, bien qu’il les croisent de manière à ce qu’elles évoquent plutôt le soulagement. Il parle aux membres du groupe en les regardant directement, tournant la tête pour s’adresser aussi bien aux personnes se trouvant à sa droite qu’à celles se situant à sa gauche. Il semble réellement soulagé car il sourit en s’exprimant.
Alex :
>Stratégie Verbale :
Tout comme les deux personnages précedents, Alex ne monopolise pas la parole. Néanmoins, contrairement à Charles qui semble soulagé de s’exprimer, Alex semble lui avoir peur de la réaction des autres protagonistes. En effet il s’exprime en utilisant un discours qui au départ semble rationnel, c’est-à-dire qu’il parle de sa tentative de spéculation comme d’un fait, puis il passe très vite à un discours beaucoup plus émotionnel car il utilise notamment le terme « plongé » avant de s’éffondrer. Ainsi il est dans le registre du pathos, ne cherchant même pas à argumenter.
>Stratégie Paraverbale :
Alex s’exprime sur le ton de la faute, autrement dit sur le ton de quelqu’un qui se sait fautif de quelque chose et qui a honte de l’avouer. En outre le débit de sa voix est relativement lent et faible au niveau de la porté, ce qui renforce sa géne.
>Stratégie Non-Verbale :
Tout comme Charles, il est habillé en costume, autrement dit sa tenue de travail. Néanmoins, a l’inverse de Charles, il s’adresse à l’assemblé en fuyant le regard d’autrui. En effet il regarde le sol, fermant quasiment les yeux. En outre il tient ses mains jointes, non en position de stress ou de soulagement, mais en position de « l’enfant fautif ». Il se sait coupable et cela se transmet par son attitude. En outre il finit par s’effondrer sur sa chaise en pleurant, la honte le submergeant.
L’expression de l’identité :
>Le chef de séance :
Il se caractérise par son paternalisme, son rôle de meneur. Il semble être quelqu’un d’exigeant mais également de bienveillant. Il semblerait également qu’il défende les valeurs du « trading social ». Il doit donc être quelqu’un de socialement actif.
>Charles :
Il semble être un trader sur la voie de la sagesse. Autrement dit il doit être en train de réaliser qu’il peut faire de l’argent sans en perdre. Il doit être quelqu’un qui autrefois défendait le trading classique mais qui aujourd’hui cherche à avoir une vie plus saine, sans souci de perte d’argent. Il devient quelqu’un de social.
>Alex :
Il semblerait qu’il ait des difficultés avec la notion d’éthique dans le trading (ou tout du moins avec le trading social). Il doit donc être quelqu’un dont la personnalité est profondément marqué par la notion de pouvoir et d’argent. Il semblerait donc que la principale valeur qu’il défende soit l’argent, bien qu’il souhaite changer puisqu’il fait partie des Traders Anonymes.
